DELL: LA EMPRESA QUE REINVENTÓ EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE
Uno de los casos más paradigmáticos del mercado en lo que se refiere a una aplicación óptima y eficaz del márketing orientado al cliente es el de la multinacional estadounidense Dell. Fundada en 1984 por Michael Dell, pronto se convirtió en uno de los fabricantes de ordenadores con una progresión de crecimiento más rápida, situándose en la actualidad entre las principales marcas de la industria por volumen de facturación.
La propuesta de Dell era innovadora y muy simple: la firma prescindía de los tradicionales canales de distribución para vender de forma directa al cliente. Esto le permitía, primero, reducir costes al eliminar los gastos derivados de la intermediación. En segundo lugar, la compañía era capaz de disminuir de manera considerable los gastos de almacenaje y, por consiguiente, aceleraba el tiempo de llegada al mercado de sus productos con los últimos avances al no acumular stocks. Por último, proporcionaba al consumidor un trado personalizado “one-to-one”, lo que mejoraba el servicio y, además, generaba información de primera mano sobre el cliente, desde sus preferencias de compra hasta pistas sobre lo que no funcionaba correctamente y era necesario mejorar.
La aparición de Internet y su integración en el modelo de negocio de la empresa constituyeron todo un reto que se supo afrontar con éxito. En un principio, la Red se vio como un medio desde el que ampliar la información disponible para los clientes. La descarga de ficheros por FTP precedió a la creación, en 1994, de la página web de la compañía. Desde este punto, los usuarios podían consultar tanto documentos de ayuda como la descripción de los productos disponibles. El paso decisivo, sin embargo, fue la incorporación de un generador de presupuestos, todo un éxito entre los internaturas y el verdadero paso previo a la inclusión de capacidades de comercio electrónico.
Desde 1996, es posible configurar a medida y cerrar la compra de equipos informáticos desde Dell.com. El resultado fue que esta dirección online se convirtió en la primera “puntocom” en facturar 1 millón de dólares al día en ventas por Internet.
El acierto del modelo de negocio desarrollado por Dell y cimentado de forma especial sobre las posibilidades que le ofrecía la Red ha residido en la apuesta decidida por el concepto de autoservicio. A diferencia de los primeros tiempos de la compañía, en que las operaciones se realizaban, fundamentalmente, a través del teléfono, Dell planteó a sus clientes la opción de ser los protagonistas de todo el proceso de compra, desde la búsqueda de la información de productos hasta la selección de los mismo, su pago, el seguimiento del pedido, la reclamación en caso de que fuera necesario y las consultas técnicas. Todo ello, sin dejar de poner a su servicio un equipo de teleoperadores que facilitaba el soporte necesario, fuera cual fuese el canal elegido por el cliente.
El resultado es que la empresa ha mejorado el conocimiento que tiene de sus clientes, además de haber reducido sus gastos de personal para atención telefónica sin por ello disminuir el nivel de servicio. El usuario, por su parte, encuentra aún más apoyo e información, y ha descubierto una forma de comprar cómoda y eficaz. El dato curioso es que la empresa ha descubierto que gasta más el cliente que compra sólo por Internet que el que lo hace por teléfono asesorado por un consultor. Todo un ejemplo de que poner al consumidor en el centro de la estrategia puede ser más que rentable.
Tradicionalmente, la imagen de Dell en el mercado ha sido la de fabricante de PCs. Sin embargo, en los últimos años, parece que esto está cambiando y la compañía mantiene una gran actividad y una vigorosa involucración en el espacio de las soluciones empresariales. ¿Qué porcentaje del negocio total de Dell representa hoy el mercado de soluciones?
Es un dato que varía según el país o la región, pero de lo que no cabe duda es de que se trata de un negocio en constante crecimiento. Con respecto a los servidores, almacenamiento y servicios, que constituyen la mayoría de nuestro negocio empresarial, la cifra, según los resultados del último trimestre, es de un 20 por ciento, y dentro de este apartado, el almacenamiento creció un 40 por ciento. Es el área de mayor crecimiento.
Dell se conoce principalmente como una compañía de PCs y portátiles. En los últimos diez años, hemos progresado mucho en la ampliación de nuestra propuesta de valor incorporando la experiencia y conocimientos adquiridos en nuestros productos empresariales. Partimos desde estándares establecidos, de manera que podemos ofrecer un valor añadido a la hora de evaluar los requerimientos del negocio en función de las aplicaciones y sistemas que el cliente desea desplegar. Vemos que la industria, en general, se adapta a las tecnologías estándar en servidores, almacenamiento y servicios. Y esto propicia un entorno tecnológico donde Dell realmente puede destacar - el asesoramiento de la planificación, implementación, despliegue y monitorización de tecnologías. Creemos que son áreas en las que exite una enorme oportunidad para Dell.
La política de Dell es mantener la venta directa al cliente. Dicho esto, claro está que hay diferencias entre las regiones. Nuestro punto de vista es: si podemos encontrar una vía positiva a los clientes que puede demostrar beneficios concretos más allá de lo que Dell puede ofrecer directamente, claro que lo consideraremos. Sin embargo, con ciertos clientes, la atención personal que ofrecemos es lo que más se valora. En España y Portugal, los resultados del último trimestre demuestran que estamos creciendo un 30 por ciento por encima del mercado de servidores y almacenamiento. Esto significa que nuestra estrategia funciona. Creo que no hemos alcanzado el límite de lo que una relación directa puede realizar y, por ello, seguirá siendo nuestra estrategia en el futuro inmediato.
